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Por enquanto, o programa Subscribe & Save pode afetar as margens de lucro da companhia, que nunca foram muito fortes, devido ao alto custo das entregas de itens pesados. Mas analistas afirmam que a empresa, maior varejista online do mundo, está preparada para o prejuízo inicial, apostando que hábito e conveniência levem consumidores a gastarem cada vez mais no futuro.

Fraldas, comida de cachorro e detergente podem não parecer muito excitantes, mas cada vez mais varejistas nos Estados Unidos estão de olho nos produtos mais comuns.

Essa estratégia de negócios é há tempos o foco do Wal-Mart, e além das tradicionais operadoras de "clubes de compras" como o Sam's Club, do Wal-Mart, Costco e BJ's Wholesale, toda uma leva de varejistas online estão buscando atrair consumidores cansados das viagens ao shopping e de carregar compras pesadas.

Quando a Amazon lançou o programa Subscribe & Save em 2007, 2 mil itens estavam disponíveis para compra no serviço, que oferece um desconto de 15 por cento, além de taxa de entrega gratuita e um desconto extra na primeira compra. Três anos depois, a oferta de produtos é de mais de 25 mil itens --cerca de 30 por cento dos produtos disponíveis no site.

Enviar detergente de uma ponta do país à outra sem cobrar taxa de entrega parece pouco interessante financeiramente, especialmente para uma companhia que fechou 2009 com uma margem de lucro de apenas 4,61 por cento. O vice-presidente de produtos de consumo da Amazon, Doug Herrington, admite que a logística das entregas grandes pode ser "um desafio".

"Quando começamos, havia casos em que vendíamos apenas um tubo de pasta de dente de 2 dólares e percebemos que não fazia sentido colocar isso numa caixa e enviar até a casa de alguém", disse Herrington. "Mas descobrimos que enviar uma pacote de três tubos faz".

Por enquanto, a empresa não parece estar fazendo muita propaganda do serviço, o que leva alguns a pensar que a Amazon esteja apenas coletando dados, por enquanto.

"(O programa) ainda está na sua infância. Ainda estão testando o mercado", disse o analista da Wall Street Strategies, Brian Sozzi.